Die Gestaltung von Werbemitteln ist – neben den Faktoren Zielgruppe, Angebot und Timing – ausschlaggebend für den Erfolg einer E-Mail-Kampagne. Bereits minimale Veränderungen in der Gestaltung können zu messbaren Unterschieden im Kampagnenerfolg führen. Doch wie ist eine E-Mail zu gestalten, damit sie möglichst effektiv ist?
E-Mail-Marketing gehört im Online-Marketingmix zu den meist genutzten Maßnahmen. Für den Konsumenten ist die E-Mail die wichtigste Anwendung im mobilen Internet und die Wachstumsaussichten sind äußerst positiv. E-Mail-Marketing ist ein wichtiges Werkzeug in der Kundenkommunikation. Denn damit lassen sich vor allem E-Commerce- und Dienstleistungs-Kunden effektiv und effizient ansprechen. In der Praxis gilt es jedoch einige Herausforderungen zu meistern, damit die Kampagnen außerordentlichen Erfolg erzielen.
1. Betreffzeile
In der Inbox sollten Sie immer klar als Absender erkennbar sein. Ob eine E-Mail geöffnet wird, hängt neben der Absender-Adresse entscheidend von der Betreffzeile ab. Aktiviert diese nicht, erzeugt das keine Öffnungen und keine Klicks. Zudem sollte geprüft werden, ob der Inhalt der E-Mail auch hält, was der Betreff verspricht. Eine gute Betreffzeile sollte zudem neugierig machen. Hierzu eignen sich etwa Verstärker (z.B. „Nutzen Sie…“, „Testen Sie…“). Berücksichtigen Sie dabei, dass E-Mail-Clients nur eine begrenzte Zeichenanzahl darstellen bzw. die Betreffzeile ab einer gewissen Länge „abschneiden“. Deshalb sollten Sie unbedingt in 50-60 Zeichen die wichtigsten Schlüsselwörter kommuniziert haben. Darüber hinaus beschränken Smartphones und vergleichbare Mobilgeräte die Zeichenanzahl sogar meist auf die Hälfte. Den Betreff sollten Sie so gestalten, dass dieser zum schnellen Überfliegen der im Vorschaufenster angezeigten Inhalte einlädt. Sofern Sie nicht bereits in der Inbox durch Ihren Betreff auf den Punkt kommen, werden Ihre Newsletter – leider – häufig nicht geöffnet. Entwickeln Sie deshalb Betreffzeilen, die kurz, prägnant und aufmerksamkeitsstark sind. Nutzen Sie Schlagwörter, die den Benefit gleich am Anfang darlegen. Idealerweise benötigen Sie nicht mehr als 30 Zeichen, um das Nutzerversprechen zu verdeutlichen.
2. Header
Newsletter bestehen aus Header, E-Mail-Körper und Footer. Dem Header kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da dieser Wiedererkennung und Orientierung bieten sollte. Jeder Header lebt von einem bekannten Absender-Logo, einer griffigen Überschrift und unter Umständen auch von einem prominent platzierten Call-to-Action-Button. Zugleich geht dem Header ein so genannter Pre-Header voran. Dieser oberste Bereich enthält meist einen Hinweis auf die Onlineversion des Newsletters. Der Pre-Header wird von den Nutzern häufig als erstes erfasst – und kann die Betreffzeile inhaltlich aufgreifen. Es empfiehlt sich deshalb, bereits im Pre-Header Angebote, nützliche Tipps oder vergleichbare Benefits zu platzieren.
3. Kernbotschaft
Überzeugende Newsletter stehen und fallen mit der Lesbarkeit. Hierbei gilt es folgende Nutzerfragen zu beantworten:
- Wer schreibt mir?
- Warum schreibt mir das Unternehmen?
- Welche Vorteile habe ich dadurch, dass ich mich mit dem Newsletter befasse?
- Was wird von mir erwartet?
Kommen Sie deshalb zügig zur Sache, sodass der Nutzer weiß, was ihn erwartet und wie er von dem Angebot profitieren kann. Sorgen Sie für ein klare Gliederung und strukturierte Inhalte. Setzen Sie Akzente durch eine ansprechende Typografie (Schriftgröße, Kontraste, Farben, Zeilenabstand etc.). Ihre Textinformationen sollten Sie knapp und präzise halten. Häufig ist es auch angebracht, die Kernbotschaft oder das zentrale Angebot prominent zu visualisieren. Des Weiteren sollte die Autovorschau bereits aktiviert sein und hierfür das obere Drittel der E-Mail übersichtlich gestaltet werden. Ein Teaser macht das Weiterlesen schmackhaft. Zudem gilt: Nicht zu viele Angebote kommunizieren und die wichtigsten ganz oben platzieren. Ferner müssen gesetzliche Vorschriften eingehalten werden, wie die Pflicht zu einem vollständigen Impressum. Das Telemediengesetz gibt hierzu ausführlich Auskunft.
4. Bilder
Bilder aktivieren stärker als Text und können schneller erfasst werden. Ihr Wiedererkennungswert ist hoch und sie steuern den Blickverlauf in der Werbung. Damit die natürliche Lesekurve nicht gestört wird, sollte ein einziges Bild immer im oberen Teil des E-Mailings platziert werden. Bei mehreren Bildern sollte auf Wertigkeit und Rangfolge geachtet werden. Bilder sollten so platziert werden, dass der zugehörige Text in Leserichtung abgearbeitet werden kann. Damit Bilder aktivieren, sollten sie zudem Assoziationen hervorrufen. Überladene und ablenkende Bildinhalte sollten jedoch vermieden werden. Eine Hürde ist die standardmäßige Bildunterdrückung einiger E-Mail-Dienste. Der Nutzer muss die Bilder und Grafiken dann manuell nachladen. Daher sollten Ihre Newsletter auch ohne Bilder funktionieren. Die wichtigsten Informationen werden deshalb als HTML-Text formatiert und Alt-Texte für visuelle Elemente gesetzt. Zugleich sollten diese Textinformationen so platziert werden https://phonefindservice.info , dass die geblockten Platzhalter den Lesefluss nicht behindern.
5. Überschriften
Im E-Mail-Körper kommen Überschriften eine ähnlich große Bedeutung zu wie Betreffzeilen im Posteingang. Diese sind durch ihre optische Hervorhebung wichtige Ankerpunkte für den Nutzer. Zugleich sind Überschriften der Türöffner zu den verschiedenen Inhaltsbereichen und/oder weiterführenden Landingpages. Ob das Interesse nach der Newsletter-Öffnung zum Weiterlesen bzw. Klicken führt, hängt maßgeblich von einem aufmerksamkeitsstarken Titel ab. Sorgen Sie für Ankerpunkte indem Sie Überschriften gleicher Ordnung konsistent gestalten. Sofern Sie Zwischenüberschriften verwenden, die neue Themen anreißen oder einen Gedanken ausführen, sollte sich dies auch in der Rangordnung der Überschriften optisch widerspiegeln – beispielsweise durch eine kürzere und prominentere Hauptüberschrift. Grundsätzlich sind längere Überschriften besser als kurze Titel, die nichts mehr sagen und einfach überlesen werden. Zugleich liegt aber auch die Würze in der Kürze: Kleinere Info-Häppchen werden meist schneller erfasst. Der Mehrwert sollte daher auch in Überschriften prägnant und konkret kommuniziert werden und so zum Weiterlesen motivieren. Legen Sie hierbei ein besonderes Augenmerk auf eine aktivierende Formulierung durch die ersten beiden Wörter.
6. Texte
Wichtig ist, innerhalb weniger Sekunden das Interesse des Empfängers zu wecken, sonst kann es zu einem frühen Ausstieg kommen. Grundsätzlich gilt es lange Textpassagen und überflüssige Informationen zu vermeiden. Es empfiehlt sich, Texte in Einheiten zusammenzufassen, die aus maximal fünf Zeilen und einer Überschrift bestehen. Die Sätze sollten kurz, klar und einfach sein und maximal vierzehn Wörter umfassen. Die Wortwahl sollte immer an die Zielgruppe angepasst sein. Fach- und Fremdwörter sowie Anglizismen und zu viel Marketingjargon sollten vermieden werden. Wesentlich für den Erfolg einer E-Mail sind auch Incentives und eine Aufforderung zum Handeln („Call-to-Action“).
7. Personalisierung und Individualisierung
Die persönliche Anrede im Newsletter ist ein Schlüsselreiz, der die Aufmerksamkeit des Lesers aktiviert. Auch ganze Textpassagen und Angebote können individualisiert werden, um einen Mehrwert für den Kunden zu erzielen. So sollten etwa Werbeanzeigen vom Geschlecht abhängig gemacht werden. Wenn Sie über Adressdaten ihrer Leser verfügen, können Sie außerdem regionale Angebote und Informationen veröffentlichen. Auch Geburtstags-, Namenstags- oder Jubiläumsmailings bieten sich an.
8. Verlinkungen
Die optimale Verlinkung in einer E-Mail ist ein Muss. Eine Aufforderung zum Handeln ist sinnlos, wenn der Betrachter nicht direkt erkennt, wo er klicken kann. Grundsätzlich sollten alle Blickfänger, aufmerksamkeitsstarken Bereiche und Reizwörter verlinkt sein. Alle Links sollten als solche kenntlich gemacht werden, etwa mittels leicht schattierter Buttons. Die klare Aufforderung zum Handeln sollte sich direkt im Link wiederfinden (z.B. „Mehr Informationen – hier klicken!“). Der Call-to-Action wird noch klarer formuliert durch Unterstreichen der Links und Voranstellen eines „>>“.
9. Navigation
Gerade bei Newslettern, die mehrere Angebote oder Themen enthalten, ist eine mailinterne Navigation hilfreich. Eine Platzierung der Navigation unterhalb oder rechts des Editorials ermöglicht dem Leser, erst das Editorial zu lesen und dann die Artikel zu wählen. Damit der User die Navigation auf Anhieb verstehen und abarbeiten kann, sollte diese nicht mehr als fünf Elemente enthalten. Wichtig sind auch verständliche Begriffe – möglichst mit Aufforderungscharakter – anstelle komplexer Produktnamen.
10. Integration von Social Media
Um die Reichweite der Botschaft zu erhöhen putty download windows , sollten Newsletter-Inhalte auch in sozialen Medien verbreitet werden. Nachrichten mit seinem eigenen Netzwerk zu teilen, ist über die Share-With-Your-Network-Buttons im Newsletter möglich. Gängige Newsletter-Systeme bieten sehr einfache Integrationsmöglichkeiten an. SWYN-Buttons sollten direkt am Artikel platziert werden. Wichtig ist auch hier wieder der Call-to-Action.
11. Länge
Längere Newsletter setzen eine gute Lesbarkeit voraus. Newsletter werden in der Regel nur kurz überflogen. Sorgen Sie deshalb im E-Mail-Körper für eine klare Gliederung durch Bilder, Grafiken, Videos, Überschriften, Teaser-Texte und Klick-Aufforderungen. Nach dem Klick auf den Teaser erhält der Nutzer auf der entsprechenden Landingpage oder Informationsseite weitere Details bzw. wird er in den Onlineshop weitergeleitet. Zugleich können Sie durch Teaser-Texte zu den verschiedenen Inhaltsbereichen den Aufwand für den Nutzer deutlich reduzieren – und ihm helfen, relevante Informationen schneller zu erfassen. Gehen Sie immer davon aus, dass die Zeit der Nutzer knapp bemessen ist. Die wichtigsten Inhalte sollten deshalb im oberen Teil des Newsletters oder als eine der ersten Meldungen platziert werden. Bei längeren Newslettern sind Inhaltsverzeichnisse Pflicht, denn bei weitem nicht jeder Nutzer liest weiter, wenn er die ersten Informationen als nicht interessant erachtet.
12. Bemaßung
Bei der Bemaßung sollten Sie darauf achten, dass der Inhaltsbereich eine Breite von 600 Pixeln nicht überschreitet. Zugleich sollten die Inhalte zentriert oder nach links hin ausrichtet werden. Diese Breite orientiert sich an den Darstellungsmöglichkeiten aktueller E-Mail-Dienste. Breiter ausgelegte Newsletter erfordern horizontales Scrollen. Die Zeilenlänge sollten Sie kurz halten und auf 50 Zeichen begrenzen. So kann der Nutzer die Inhalte perfekt überfliegen und nach jedem Zeilenumbruch den Beginn der nächsten Zeile schnell fixieren. Im E-Mail-Körper sind Schriftgrößen von 11 oder 12 Punkt besonders empfehlenswert. Für Hauptüberschriften sollten Sie hingegen als Schriftgrad mindestens 12 Punkt sowie Hervorhebungen (z. B. durch Fettschrift) wählen. Zugleich ist jeder Inhaltsbereich idealerweise in Absätzen von 4 bis 5 Zeilen gegliedert.
13. Text- UND HTML-Format
Manche Nutzer lesen Newsletter immer noch lieber in Textform. Deshalb ist es denkbar, dass die HTML-Anzeige im E-Mail-Client deaktiviert ist und automatisch die Textvariante angezeigt wird. Daher sollten Sie Ihre Newsletter nicht nur im HTML-Format, sondern auch in Textform erstellen. Der Newsletter-Versand erfolgt anschließend in dem so genannten Multipart-Format. Hierbei enthält jeder Newsletter alle Inhalte sowohl im Text- als auch im HTML-Format. Bei den Nutzern wird anschließend meist die HTML-Variante angezeigt (abhängig von den individuellen Einstellungen und dem E-Mail-Dienst).
14. Mobile Nutzung
Newsletter werden immer häufiger unterwegs abgerufen und gelesen. Für die Gestaltung bedeutet dies: kleinere Bildschirme, einige CSS- und HTML-Fallstricke sowie Navigation per Finger anstatt per Maus. Für Ihren „mobilen“ Newsletter stehen Sie vor der Frage, ob Sie eine dedizierte einspaltige und 320 Pixel breite Smartphone-Version anbieten oder ob Sie Ihr bestehendes Newsletter-Design so verändern, dass es sich den mobilen Geräten anpasst. Die zweite Variante ist besonders elegant, da das responsive Design das Layout und die Schrift- und Bildgrößen flexibel an das jeweilige Display anpasst. Achten Sie bei beiden Varianten besonders darauf, dass Schrift und Buttons ausreichend groß formatiert sind und dass genügend Abstand zwischen den einzelnen Elementen besteht. Insgesamt sollte der Text so knapp wie möglich bzw. so lang wie nötig sein. Längere Fließtexte sollten Sie in jedem Fall vermeiden. Wo es sinnvoll ist, sollten Sie auch Absätze und Zwischenüberschriften einbauen. Legen Sie auch ein Augenmerk darauf, dass Links nicht mehr als 35 Zeichen umfassen, um Zeilenumbrüche auf mobilen Geräten mit schmalen Bildschirmen zu vermeiden. Denn dies kann unter Umständen sogar dazu führen, dass Links nicht funktionieren. Sehr kundenfreundlich ist es außerdem, eine in der E-Mail enthaltende Telefonnummer direkt anwählen zu können.
15. Technische Voraussetzungen
Die Darstellung einer HTML-E-Mail kann in unterschiedlichen E-Mail-Clients abweichen, so dass bestimmte Bereiche und Links nicht oder unvollständig angezeigt werden. Zudem kann der E-Mail-Inhalt dazu führen, dass die E-Mail vom Spam-Filter geblockt wird. Beachtet man einige Grundsätze, kann eine optimierte Darstellung und die Zustellung bei allen E-Mail-Clients gefördert werden. So sollte ein E-Mailing bei mobilen Clients nicht größer sein als 80 KB, bei stationären E-Mails sind es 250 KB. Der Quelltext sollte 999 Zeichen nicht überschreiten und Bilder sollten als gif- oder jpg-Dateien in einem Unterordner mitgeliefert werden. Zu empfehlen ist auch die Verwendung von HTML-Schriftfamilien ohne Serifen. Eine Newsletter-Breite von 600px umschließt den E-Mail-Inhalt komplett, beim iPhone sind es 320px. Da etwa Javascript grundsätzlich deaktiviert wird, sollte bei Videos lediglich der Screenshot mit einem Link zur Landeseite eingebaut werden. Das Gleiche gilt für PDFs. Da nicht jeder Kunde HTML-Mails empfängt, sollte zudem eine alternative Text-Version erstellt werden. Über Test-Accounts in den einzelnen E-Mail-Clients und bei den Freemailern können Zustellbarkeit und Darstellung überprüft werden.
16. Templates
Templates sind der Königsweg für eine erfolgreiche Newsletter-Gestaltung. Durch solche Design-Vorlagen stellen Sie dauerhaft ein einheitliches Look & Feel sicher. Auch aufwändige Layouts lassen sich damit realisieren. Hierfür müssen Sie einmalig eine maßgeschneiderte Vorlage auf Basis Ihres Corporate Designs einrichten. Anschließend können Sie für jeden Versand in dem vorgegebenen Design-Rahmen neue Bilder, Grafiken und Videos laden sowie Header puttygen ssh , Buttons und vergleichbare Gestaltungselemente einfach und schnell manuell anpassen. Textinformationen geben Sie per Copy & Paste in das Template ein. Unter Umständen ist Ihre Design-Vorlage sogar mit einem CRM- oder Warenwirtschaftssystem verknüpft und Sie können Produktdaten und Abbildungen per Mausklick in Ihr Template laden. Zugleich sind Templates flexibel modifizierbar und schonen Ressourcen PuTTY manual , während Sie sich auf die inhaltliche Ausgestaltung Ihrer Newsletter konzentrieren können.
17. Testen, testen, testen
Um den Erfolg von E-Mailings zu testen, empfiehlt sich ein A/B-Split-Test, bei dem ein Gestaltungsmerkmal (z.B. Betreff, Headline, Bilder) in zwei Varianten an unterschiedliche Zielgruppen (A und B) gesendet wird. Wichtig bei diesem Testaufbau ist stets, dass der Test nur etwas über den Gesamterfolg der E-Mail aussagt, nichts über die Ursachen, sofern nicht gezielt und ausschließlich ein einziges Merkmal die Werbemittel unterscheidet. Bei der Untersuchung verschiedener Gestaltungskonzepte müssen Faktoren wie Zielgruppe, Angebot und Timing also stets konstant bleiben.