Feinere Analysemethoden der Klickpfade und Kundenkanäle sollen das First-/Last-Cookie-Win-Prinzip verdrängen. Intelligente Allokation heißt ein Zauberwort. Fünf Erkenntnisse über die Customer Journey auf dem Weg in die Zukunft.
Unterschiedliche Attributions-Modelle
Wenn es um die Customer Journey geht, sind sich die Experten in ihren wesentlichen Forderungen weitgehend einig. Das Prinzip Last-Click-Wins gehört der Vergangenheit an. An seine Stelle muss ein gerechtes Vergütungsmodell treten, das eine genauere und damit gerechtere Gewichtung der beteiligten Kanäle garantiert. Moderne Trackingmethoden versuchen, eine genauere Berücksichtigung der einzelnen Touchpoints des Kunden zu gewährleisten. Eine ganzheitliche Erfolgsbetrachtung sollte daher die Wechselwirkung aller beteiligten Kanäle einschließen und auf einem ausgewogenen Zuordnungsmodell (Attribution-Modell) basieren. Dazu gibt es verschiedene Modelle.
1. Fractional Attribution
Die Conversion wird anteilig auf alle beteiligten Bereiche verteilt, z.B. nach Art des Kanals, nach zeitlicher Reihenfolge (späterer Kontakt wird stärker bewertet) oder nach Auftreten im Conversion-Pfad (z.B. Start und Anfang gleichgewichten). Die einfachste Form ist die Gleichverteilung (Shared Attribution).
2. Incremental Attribution
Im Gegensatz zu den anderen Modellen orientiert sich das Incremental-Attribution-Modell nicht an festen Regeln, sondern am aktuellen Stadium des Nutzers im Kaufprozess. Hier bedient man sich klassischer Werbewirkungsmodelle wie dem AIDA-Modell oder dem 3-Stufen-Modell: Demnach kann sich ein Nutzer bei seiner Suche im Web in den Phasen „informational“ PuTTY download , „navigational“ oder „transactional“ befinden.
3. Cross-Channel-Attribution
Im Gegensatz zur Fractional und Incremental Attribution werden hier auch Offline-Marketingkanäle in die Gesamtgewichtung mit einbezogen. So können z.B. Telefonanrufe, die durch Google-Adwords-Anzeigen ausgelöst wurden, mit einem speziellen Telefon-Tracking erfasst werden.
4. Komplexe Regeln mit Ausnahmen
Daneben ist es auch möglich, sehr komplexe und spezifische Regeln der Wertzuordnung zu formulieren. Hier wird in der Regel mit Machine-Learning-Algorithmen vorgegangen, um Cluster bzw. Muster in der großen Datenmenge zu identifizieren. So kann ein bestimmter Kanal, sollte dieser in einem festgelegten Muster auftauchen, immer ignoriert (z. B. wenn Affiliate-Marketing auf Brand-Kampagne folgt) oder nach einem bestimmten Schema bewertet werden. Ein Kanal kann auch unabhängig davon, wann er auftritt, durchgängig vernachlässigt werden (z. B. Brand-Kampagne).
5. Klicks vs. Impressions
Ergänzend zu den vorgestellten Modellen kann eine unterschiedliche Gewichtung von Klicks und Banner-Views erfolgen. Bisher gibt es jedoch nur wenige (Tracking-)Anbieter, die Impressions bzw. Post Views innerhalb der Customer Journey berücksichtigen.
6. Zeitfaktor
Einzeln oder in Kombination mit dem Klick/Impression-Modell kann der Faktor Zeit bewertet werden. So hat ein Klick unmittelbar vor einer Conversion einen stärkeren Einfluss als ein Banner-View eine Woche zuvor.
Fünf Erkenntnisse über die Customer Journey
1. Allokations-Modell – nicht pauschal, sondern kundenindividuell
Man sollte jedoch von pauschalen Attributionsmodellen Abstand nehmen, die die Last-Cookie-Wins-Willkür durch eine neue Willkür ersetzen. Stattdessen kann man auf ein singuläres Set an Metriken – wie Impuls, Aktivierung, Engagement – setzen, auf dessen Basis die Leistungen eines jeden Kanals bzw. Werbeträgers ermittelt werden. Die Datenaggregation sollte für einen Werbetreibenden innerhalb eines eigens für ihn erstellten Templates erfolgen. So können die marketingstrategisch relevanten Fragestellungen gezielt beantwortet und echte Erkenntnisse generiert werden. Diese Vorgehensweise erlaubt dann auch die Verarbeitung größerer Datenmengen. Eine Weiterentwicklung der Customer Journey besteht darin, dass die Customer Journey an bestimmte Kundendaten gekoppelt werden kann, um so nach Neukunden-und Bestandsanteil differenzieren zu können. Dies ist von Werbetreibenden zu Werbetreibenden unterschiedlich und hängt vor allem davon ab ob der Tracking-Anbieter an die Backend-Systeme gekoppelt ist oder nicht.
2. Budgetoptimierung entlang des Kaufentscheidungsprozesses
Mit dem Kaufentscheidungsprozess als zentrales Element ist es notwendig, jeder Kampagne einen Zweck innerhalb des Entscheidungsprozesses zuzuordnen und nicht jede Kampagne nach der Menge der generierten Sales zu beurteilen. Durch diese Zuordnung, wie z.B. Aufmerksamkeit zu erzeugen oder in der Consideration Phase jemand zu überzeugen, gibt es ein Kriterium, das anzeigt, ob diese Kampagne funktioniert. Da die wenigsten Customer Journeys aus nur einem Kontakt bestehen, kommt der Planung des Zusammenspiels der Kampagnen eine immer größere Bedeutung zu. Durch den planvollen Aufbau und die Abstimmung aller Kanäle lassen sich große Einsparungen realisieren.
3. Kampagnen-Wirkung – interaktive statt statische Planung
In einem nächsten Schritt gilt es auch nicht vollendete Customer Journeys, also User Journeys, mit einzubeziehen. Das Ziel ist hierbei nicht nur aus erfolgreichen Customer Journeys zu lernen und dies auf die Kampagnenplanung zu übertragen, sondern Customer Journeys bereits während ihrer Entstehung durch das Ausspielen optimaler Werbemittel zu gestalten. Die Entwicklung im Real Time Bidding kommt Werbetreibenden dabei entgegen Find phone , da gesammelten Daten sehr gut für das Profiling herangezogen werden können. Im Ergebnis bedeutet dies, den bisherigen Verlauf einer Customer Journey zu kennen und entsprechend der Phase des Kaufentscheidungsprozesses die Ausspielung von Kampagnen auch im Display zu steuern. Zu beachten ist jedoch, dass valide Erkenntnisse erst nach einer bestimmten Laufzeit und einem bestimmten Datenvolumen erzielt werden können.
4. Erkenntnisse über die Aktivierung der eigenen Kanäle
Des weitern können die eigenen Channels im Rahmen der Customer-Journey-Analysen berücksichtigt werden. Dabei wird eine Vielzahl an relevanten Erkenntnissen hinsichtlich der Aktivierungsqualität der eigenen Kanäle wie auch deren Relevanz innerhalb einer Crosschannel-Betrachtung generiert. Diese Erkenntnisse liefern explizite Implikationen für Budgetallokation, Kontaktaussteuerung, Formateinsatz, Einkaufsmodell, etc.. Eine Betrachtung und Integration der Erkenntnisse sollte auch über Nutzersegmente stattfinden, in die auch CRM-Daten einfließen.
5. Wettbewerbsvorteil durch effizienteren Budgeteinsatz
Auf Grundlage von Studien hat AdClear spezielle Parameter für die Bewertung von Kontaktpunkten innerhalb einer Customer Journey definiert, um die Vertriebs- und Werbeleistung der einzelnen Kanäle berechnen zu können. Das Ergebnis weist deren prozentualen Anteil am Sale aus. Die Methode basiert auf den Faktoren Aktivierung-, Impuls- und Engagement-Leistung des Kontaktpunktes sowie dessen Position vor dem Sale. Um das Verfahren weiterzuentwickeln, sollen künftig auch Offline-Werbekampagnen in der Customer-Journey-Analyse abgebildet werden – wie etwa die Ausstrahlung von TV-Spots mit Werbung für einen Onlineshop.
Fazit: Die auf der Customer Journey basierte Planung und das Management des Onlinemarketings wird sich etablieren. Die Folge wird sein, dass Unternehmen, die diesen Schritt nicht rechtzeitig gehen, deutlich im Nachteil sind, was den effektiven Einsatz ihres Onlinemarketing-Budgets angeht. Denn je nach den Ergebnissen der Analysen können Onlinemarketing-Verantwortliche dann geeignete Maßnahmen ableiten: so etwa die Customer Journey verkürzen puttygen download , zusätzliche Kontaktpunkte einführen oder besonders erfolgreiche Werbemittelkombinationen höher budgetieren.