Ob Sponsored Story oder Promoted Post, ob Exchange Ad oder Checkout Ad – die Werbeformate von Facebook sind vielfältig. Welche Formate sind wirksam und welche Werbeformen haben das größte Potenzial?
Klickt ein Facebook-Nutzer auf den „Gefällt mir“-Button einer beliebten Caféhauskette wie Starbucks oder wählt sich über einen Location Based Service wie Places bei einer Ladenfiliale ein, so kann dies als „Sponsored Story“ den Freunden des Nutzers mitgeteilt werden. Dies war bisher ein normaler Vorgang, wenn das betreffende Unternehmen dafür zahlt.
Jeder der diesen Weg bei Facebook beschritt, musste bis dato diese Begleiterscheinung, dass der eigene Name für Werbung verwendet wird, hinnehmen. Künftig wird dies anders sein. Das soziale Netzwerk wird jeden Nutzer davon in Kenntnis setzen müssen, dass sein Name in der Sponsored Story erscheinen wird. Und der Nutzer muss die Gelegenheit haben, dies zu verhindern, so berichtet Zeit.de. Dies hat Facebook nun in einem gerichtlichen Vergleich eingestanden. Facebook-Nutzer werden also künftig mitentscheiden, ob ihr Name zu Werbezwecken verwendet wird.
Der Hintergrund: Fünf Facebook-Nutzer hatten in Kalifornien gegen Facebook wegen der beschriebenen Praxis der Sponsored Stories geklagt. Sie befürchteten auch einen ökonomischen Nachteil, wenn ihre Namen in Zusammenhang mit Produkten erscheint. Besonders tückisch daran ist, dass die Sponsored Stories für Nutzer nicht als Werbung auf den ersten Blick erkennbar ist. Denn Postings von Freunden aus dem eigenen Netzwerk werden weit eher wahrgenommen als Werbepostings von Unternehmen. Genau deshalb ist diese Form von Meldungen auch teurer als herkömmliche.
Unterschiedliche Werbeformate
Genauso vielfältig wie die User sind, so gibt es auch eine Vielzahl an unterschiedlichen Ad-Formen von Facebook und es kommen immer wieder neue hinzu. Die Anzeige kann demnach von einer simplen „Like-Ad“ über eine „Event-Ad“ bis hin zu einer „App Used and Game Played-Ad“ gehen. Eingeteilt werden diese grob in die drei Kategorien:
- Premium Ad (wird auf der wertvollen Startseite angezeigt und ist im Voraus zu bezahlen)
- Marketplace Ad (wird auf Subseiten angezeigt und ist pro Klick zu bezahlen)
- Sponsored Story (verbindet Freunde der User in der Werbung oder ist nur für bereits bestehende Fans sichtbar)
Als besonders effektiv und effizient sind wohl die „Sponsored Stories“, da die Weiterempfehlung durch Bekannte um ein Vielfaches stärker wirkt. Die besondere Qualität liegt dabei in der Reichweite von Facebook, denn Freundeskreise innerhalb des sozialen Netzwerks sind weitgehend homogen – Studenten sind mit Studenten befreundet, Mütter mit anderen Müttern, etc.. Dieser Grundgedanke ist aber in manchen Unternehmen noch nicht angekommen. Sie nutzen vielmehr Social Media als zusätzlichen Präsentations-Kanal, lassen aber Vernetzung und Reichweite außer Acht.
Werbeanzeigen auf Facebook funktionieren grundlegend anders als bei Google. Wenn ein Internetnutzer bei Google etwas sucht, dann gibt die Google-Anzeige dem Suchenden einen hohen Anreiz, sich damit zu beschäftigen, da sie den von ihm eingegebenen Suchbegriff aufgreift. Auf Facebook suchen die Nutzer aber nicht nach Begriffen, sondern wollen sich mit anderen austauschen. Daher kauft man sich mit einer Anzeige auf Facebook in eine Zielgruppe ein. Verkaufsorientierte Werbung funktioniert dort weniger. Man muss Inhalte für eine Marke zur Verfügung stellen, damit sich die Nutzer damit beschäftigen.
Authentisches Content- und Community-Management
Welche Werbeform man auf Facebook wählen sollte, ist in erster Linie von der Unternehmensstrategie und dem Kampagnenziel abhängig. Je nachdem ob ein Unternehmen zum Beispiel folgende Ziele verfolgt:
- langfristig Branding erzielen,
- die Fanbase kontinuierlich steigern,
- besondere Events oder Aktionen promoten,
- User direkt in den Online-Shop leiten,
- Applikationen oder die externe Unternehmens-Webseite bewerben,
gilt es entsprechende Konzepte zu entwickeln und diese mit den Werbemaßnahmen zielgruppenspezifisch abzustimmen, um eine wirkungsvolle Verbreitung im sozialen Netzwerk zu erreichen. Gewonnene Fans wollen unterhalten werden und müssen aus Unternehmenssicht gebunden werden. Dabei könnten Ads unterstützen. Wichtig dafür ist jedoch ein konsistentes und authentisches Content- und Community Management. Denn wenn die Inhalte der Seite nicht relevant sind, springen Fans wieder ab.
Hat der Kunde vor allem den kurzfristigen Abverkauf im Visier, so werden bestimmte Werbeformate auf Facebook nicht in Frage kommen. Ein Engagement im sozialen Netzwerk erfordert langfristiges Denken, denn Ziel und Zweck ist ja, via Facebook Interessenten zu gewinnen. Die soziale Vernetzung der User auf Facebook lässt sich perfekt für die Vermarktung nutzen. Die jeweiligen Dienste müssen den Nutzern nur kleine Benefits bieten, damit diese Konsumgewohnheiten mit ihren Freunden teilen. Zum Beispiel wenn Nutzer zulassen, dass Facebook auf ihrer Pinnwand postet, dass man gerade einen bestimmten Film ansieht. Auf diese Weise kostet der Film nur 0,50 Euro statt einem Euro. Sicher werden einige Freunde den Film auch ansehen wollen, wenn sie die Pinnwand lesen.
Streuverluste minimieren
Vor allem gilt es, die von Facebook generierten Daten noch stärker zu nutzen und damit Streuverluste weiter zu minimieren. Facebook Ads können detailliert auf die vorher definierte Zielgruppe zugeschnitten werden. Das bedeutet, dass sie nur auf ausgewählten User-Profilseiten angezeigt werden. Streuverluste sind somit minimal.
Die wichtigsten Facebook-Werbeformate und ihr Potenzial
| Werbeform | Beschreibung |
|---|---|
| Facebook Ads: Self Service Ads |
Schaltung von Werbeanzeigen ohne Mindestbudget mit Bild, Text und Link. Link kann auch auf Seite außerhalb Facebook gesetzt werden. Potenzial: Facebook Ads sind im Moment noch eine gute Möglichkeit, ein Produkt oder eine Seite zu bewerben, wenn man die Zielgruppen gut eingrenzt. |
| Facebook Ads: Engagement Ads |
Schaltung von Werbeanzeigen mit einem Mindestbudget von 5.000 € Downloading PuTTY and WinSCP , muss durch Facebook Sales Team erfolgen, Voraussetzung Fanpage. Erhalten bevorzugte Behandlung bezüglich Einblendung gegenüber Self Service Ads. Hier können auch Videos, Umfragen etc. eingebunden werden. Potenzial: Es muss immer klar sein, dass die Werbung hier im Gegensatz zu Google Adwords „ungefragt“, also ohne vorherigem Signal einer Kaufbereitschaft des Nutzers, eingeblendet wird. Ratsam ist es daher zuvor Interessenten einzusammeln, die tatsächlich ein Interesse signalisieren. Ansonsten eine gute Ergänzung im Online-Marketingmix. |
| Sponsored Stories: Page Post Like Story |
Meldung von Freunden eines Fans, die mitteilt, dass der Freund die Seite geliked hat. Mit Bild von Freund und Logo und Name der Seite. Ist auch lange nach der Aktion in der rechten Seitenleiste. Potenzial: Sponsored Stories verpacken die Interaktion eines befreundeten Nutzers mit einer Seite, Marke oder Unternehmen in eine Werbeanzeige. Laut US-Urteil vom 22. Juni sollen Nutzer künftig kontrollieren können, ob sie in einer Sponsored Story erwähnt werden wollen. Das größte Potenzial dieser Werbeform bestand bisher darin, dass den Nutzern nicht bewusst ist, dass sie „benutzt“ werden. Die Grundidee bleibt auch trotz des Urteils ausbaufähig. |
| Sponsored Stories: Page Post Story | Meldung, die eine Fanseite gepostet hat, erscheint in der rechten Seitenleiste |
| Sponsored Stories: App Used/Game Played Story | Meldung an Freunde des Nutzers einer App, dass dieser die App nutzt/ das Game spielt |
| Sponsored Stories: Domain Story | Meldung an Freunde eines Nutzers https://puttygen.in , dass dieser eine Seite geliked oder geshared hat |
| Sponsored Stories: Check In Story | Meldung über Besuch eines Places bleibt in der rechten Seitenleiste |
| Promoted Posts: | Fanseiten erreichen mit ihren Posts nie alle Fans, weil diese eventuell sich im Moment des Posts nicht auf Facebook befinden, oder mit so vielen Nutzern und Seiten vernetzt sind, dass Facebook durch den Edgerank den Beitrag ausblendet. Seitenbetreiber können nun ihre Beiträge hervorheben, indem sie zwischen 5 und 17 Euro bezahlen und damit den Edgerank umgehen. So sehen mehr Fans den Beitrag. So werden Fanseitenbetreiber versuchen, so viele Fans wie möglich von ihrer Homepage und aus klassischen Werbemaßnahmen zu generieren und zusätzlich noch Werbeanzeigen zu schalten, um die Fananzahl zu erhöhen. Sie müssen dann dafür zahlen, wenn sie sie erreichen wollen. Potenzial: Es ist damit zu rechnen, dass Fanseitenbetreiber ihre Fans weg von Facebook auf ihre eigene Plattform lotsen. Hier wäre es kostenlos, die eigenen Fans zu erreichen. |