Unsichtbare Bannerwerbung, horrende SEA-Testläufe, verschenkte Leads. Manche Marketingaktionen sind so unsinnig, dass Marken ihr Geld genau so gut verbrennen könnten.
Es ist ärgerlich, wenn wichtige Maßnahmen, die Aufträge bringen können, ausbleiben. Noch ärgerlicher ist, wenn im Grunde schon alles da ist. Ein gut ausgesteuertes Mailing mit hochwertigem Content und einer guten Rücklaufquote – doch die Auswertung der potentiellen Leads bleibt aus, weil zu viele Mails den Posteingang verstopfen. Oder starre Budgetierungen verhindern, an sich gut konzipierte Kampagnen so auszusteuern, dass sie ihre optimale Wirkung entfalten. Unter den größten Fehler finden sich oft viel einfachere Fallstricke, in die Unternehmen immer wieder hineintappen. Unternehmen, die hier ansetzen, können Geld sparen und die Konversionsraten erhöhen.
Display Werbung
1. Das Banner-Bingo
Ein Vermarkter lässt Banner auf der gebuchten Fläche rotieren. Es gibt immer noch Platzierungen, auf denen das Banner automatisch ohne User-Aktion gewechselt wird. Oft, bevor der User eine Chance hatte, ihn zu sehen. Ist die Kampagne auf TKP-Basis gebucht, wird für Displays-Ads Geld ausgegeben, die der Nutzer mit großer Wahrscheinlichkeit gar nicht mitbekommt.
Lösung: Kampagnen sollten mittels Kontrollsoftware überwacht oder aber ausschließlich auf CPC-Basis gebucht werden, damit keine Werbeausgaben für ungesehene Banner verbrannt werden.
2. Die Flash-Falle
Flash ist ein beliebtes Standardformat für die Onlinewerbung, obwohl es nicht von allen Geräten angezeigt werden kann. Die hohe Verbreitung von mobilen Geräten des Flash-Verweigerers Apple ist ein verlässlicher Garant dafür, dass Flash-Grafiken und Landingpages nicht korrekt angezeigt werden, sodass die Nutzerakzeptanz sinkt.
Lösung: Als alternatives Format GIFs anbieten.
3. Der Umfeld-Unsinn
Werbeschaltungen in unpassenden Umfeldern finden noch zu häufig statt. Noch immer sind Banner zu beobachten, die beispielsweise für Googles Browser-Software Chrome mit dem Slogan werben ‚Jetzt Chrome runterladen‘ – allerdings auf einem iPad. Damit wird die Anzeige einem Nutzer ausgespielt puttygen ssh , der diese Software gar nicht nutzen oder erst herunterladen kann. Ein besonders krasses Beispiel, das es natürlich in vielen Schattierungen gibt – wie zum Beispiel Werbung für frauenaffine Produkte auf weitgehend von Männern frequentierten Seiten.
Lösung: Werbekampagnen müssen getargetet werden auf Nutzerprofil, Umfeld und Endgerät.
4. Der Retargeting-Beschuss
Der Nutzer wird gnadenlos mit Retargeting-Bannern beschossen, nachdem er sich in einem Shop ein Produkt angesehen hat. Dass der potenzielle Kunde in der Folge von Schuhen, Werkzeugkästen oder Steckverbindungen durch das Web verfolgt wird, hat gleich mehrere negative Effekte: Potenzielle Kunden werden verschreckt, statt konvertiert (Einnahmeverlust). Zahlreiche Nutzer fühlen sich durch Retargeting eher gestört, aber nicht zum Kauf animiert (überschätzter Effekt). Werbegelder für Retargeting sind besonders dann beispielhaft für hinausgeschmissenes Geld, wenn der Kunde ein Produkt schon längst gekauft hat (Verschwendung).
Lösung: Ein intelligenteres Aussteuern, schlauere Algorithmen und klügere Verteilungen gerade bei der Aussteuerung in Vermarkter-Netzwerken und Vertical Networks tun not. Im Zweifelsfall kann sogar das in eine breit gestreute TKP-Kampagne gesteckte Geld trotz Streuverlusten bessere Effekte erzielen als eine mies-gemachte Retargeting-Kampagne, deren einziges Prinzip die Erzeugung von Hochdruck auf den eingeschüchterten Nutzer ist.
Suchmaschinenmarketing
5. Der Affiliate-Betrug
Affiliate-Betrug treibt die Kosten für die Merchants (Werbetreibende) in die Höhe. Knapp jeder siebte Euro aus dem Affiliate-Marketing wird mit betrügerischen Anzeigen verdient. Betrüger bauen die Suchmaschinenanzeigen von Marken nach und bieten für die Kopien bessere Klickpreise als die Marke. Die werbetreibende Firma muss in der Folge statt der AdWords-Klickpreise die deutlich höheren Affiliate-Provisionen zahlen.
Lösung: Kampagnen-Überwachung durch Analytics-Anbieter und das strikte Vorgehen gegen schwarze Schafe mittels Rechtsanwalt.
6. Die KUR-Katastrophe
Es findet eine falsche Analyse der Performance mittels trügerischer Kosten-Umsatzrelationen statt. Statt genauer Auswertungen der Performances der Keywords nach Brand und Non-Brand wird nur an der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) geschraubt. Doch besonders das Zusammenwerfen von Brand- und Non-Brand-Keywords führt häufig zu falschen Budgetierungen, die offenkundig werden, wenn man man die Brand- und Non-Brand-Keywords separat betrachtet.
Lösung: Die Wahl alternativer Leistungswerte (KPIs) – statt auf KUR zu optimieren. Lieber den Gewinn oder den Kundenlebenswert (CLV) anvisieren. Starre Budgets müssen aufgebrochen werden – sonst führt die KUR-Fixierung zum Bieten auf einige wenige, teure Keywords, obwohl das Werbegeld in Brand-Keywords oder vielleicht sogar in ganz anderen Kanälen (z.B. Display, SEO) wesentlich besser aufgehoben wäre.
7. Das Keyword-Koma
Bei Keywords ist weniger manchmal mehr. Zumindest gilt immer: Weniger ist weniger teuer. Stattdessen nehmen Werbetreibende jedoch ein Keyword-Tool, das für die jeweilige Branche und das Produkt ein paar Tausend geeignete Keywords ausspuckt. Die Keywords wandern dann geschlossen in den Live-Test. Rechnet man mal beispielhaft mit 5000 Keywords, von denen jedes viermal zu einem Preis von einem Euro geklickt wird, so landet man schnell bei Kosten im 5-stelligen Bereich für einen wochenlangen Performance-Test.
Lösung: Weitergehende Qualifikation der Keywords – etwa über eine Betrachtung der von der Konkurrenz verwendeten Begriffe. Idealerweise ermittelt ein Werbetreibender per semantischer Analyse alternative Keywords rund um das jeweilige Produkt, die weniger offensichtlich aber ebenso zielführend sind.
Social Media
8. Das planlose Posten
Posts in sozialen Kanälen werden unkoordiniert vorgenommen. Es fehlt an Strategien in Bezug auf Inhaltsvorgaben, Corporate Language und optimale Zeitpunkte zum Posten frischen Contents.
Lösung: Eine kanalübergreifende Social-Media-Strategie mit Zuständigkeiten und einem Redaktionsplan kann hier Abhilfe schaffen. Außerdem ist die Wahl der richtigen Zeitpunkte entscheidend, damit viele Nutzer die Posts zu sehen bekommen. Marken müssen sich Erkenntnisse dazu aneignen, wann eine Statusmeldung möglichst viele Fans erreicht.
9. Das Amok-Advertising
In Unkenntnis der eigenen Marke und Fan-Gemeinde auf Facebook beschießt man die Fans in den sozialen Kanälen mit Facebook-Ads und gesponserten Tweets. Dahinter steckt die Hoffnung, dass bei einer ausreichend großen Fanzahl die Werbebotschaft schon irgendwo ankommt. Stattdessen gilt es zu verstehen, dass es in sozialen Medien weniger um Advertising als um Kommunikation geht.
Lösung: Statt etwa in Facebook Advertising-Budgets mit der Gießkanne in die Nutzerstreams zu schütten, ist kleinteilige Recherche-Arbeit sinnvoll. Es gilt die Fans in den von ihnen bevorzugten Foren aufzufinden und zu adressieren. Vielleicht stecken meine Kunden ja in Fachforen, statt in den sozialen Netzen. Dort sind sie gezielt mit Hilfestellungen zu Problemen oder Informationen mit Mehrwert anzusprechen, statt sie in Verkaufsgespräche zu verwickeln. Kleinteilig, aber lohnend.
E-Mail-Marketing
10. Die toten Adress-Pferde
Listbroker versprechen mit dubiosen Angeboten Marketingleitern, Kommunikationsverantwortlichen oder Geschäftsführern schnelle Erfolge in der E-Mail-Kommunikation. Was oftmals nicht beachtet wird ist die Frage nach der Zielgruppe, dem Alter der Kontakte oder ob die Kontakte angeschrieben werden dürfen.
Lösung: Sind trotz Belehrung tote Pferde gekauft worden, beobachten Sie über mehrere Versendungen die Zustellrate und die Abmelderate. Der Versand einer E-Mail bedeutet nicht zwangsläufig, dass diese E-Mail auch zugestellt wird. Bei den nicht zugestellten ist zwischen Softbounces und Hardbounces zu unterscheiden. Softbounces sind E-Mails, die aufgrund temporärer Ereignisse – dazu gehört zum Beispiel ein überfülltes Postfach – kurzzeitig nicht zugestellt werden können. Hardbounces sind E-Mails, die dauerhaft nicht zugestellt werden können. Ein Grund dafür kann sein, dass ein angeschriebenes Postfach nicht mehr existent ist. Diese Kennzahl gibt ein Indiz über das Alter der Adressen, liegt die Bouncerate deutlich über der vorheriger Benchmarks ist davon auszugehen, dass zahlreiche gekaufte Adressen nicht mehr existieren und zeigt die schlechte Qualität auf. Der zweite Leistungswert, der bei gekauften Adressen Rückschlüsse auf die Qualität gibt, ist die sogenannte Abmelderate. Die Abmelderate gibt prozentual an, wie viele Empfänger nach einem Versand per Klick auf den Abmeldelink oder durch automatische Abmeldung nach einem Hardbounce von einem Newsletter abgemeldet worden sind. Die Abmelderate dient somit als Indikator nicht nur für die Adressqualität, sondern auch für die Auswahl der richtigen Zielgruppe.
Konkret können motivierte Mitarbeiter durch einen hauseigenen Blog den nötigen Impact für den marktrelevanten Content geben. Durch eine Aufbereitung des Contents im Marketing können dadurch relevante Inhalte für die richtige Zielgruppe geschaffen werden.
11. Abmahnungsärger
Das Thema Recht ist Sache der Geschäftsführung statt der Marketingmanager im operativen Onlinedialog. Daraus resultiert die Gefahr von Empfänger-Beschwerden. Wurden Personen angeschrieben PuTTY SSH execute remote command , die eindeutig keine Einwilligung für die Zusendung von E-Mails in Werbeform gegeben haben, kann der Betroffene Verbraucher eine Beschwerde einreichen.
Lösung: Als Versender einer E-Mail ist das Unternehmen immer in der Pflicht, die Einwilligung nachzuweisen. Sind darüber hinaus personenbezogene Statistikdaten gewünscht, um die Kommunikation für den Kunden zielgenauer zu gestalten, muss ebenfalls für diesen Fall einen Zustimmung eingeholt werden. Um Klagen und Gerichtskosten zu vermeiden, sollte in Betracht gezogen werden durch geschulte Anwälte die Datennutzung und den Einwilligungsprozess überprüfen zu lassen. Eine hundertprozentige Sicherheit gibt es nicht, aber das Risiko einer Beschwerde kann durch die richtige Datennutzungserklärung auf ein Minimum gesenkt werden.
12. Software-Sparwut
In schätzungsweise 90 Prozent der Unternehmen ist das Budget für E-Mail-Kommunikation im Marketing platziert. Doch die Ansiedlung dort sorgt leider nicht für eine optimale Ausnutzung der generieten Kontakte. Grund: Die eingekaufte Software bietet dem Anwender meist keine Möglichkeit der kundenbezogenen Auswertung. Denn bei der Kalkulation für den Preis einer Software, die noch ins Marketingbudget passt, werden die Opportunitätskosten der entgangenen Umsätze ausgelassen.
Lösung: Liegt die Wahl der Software bei der CRM-Abteilung, wird die Wahl der richtigen Software aus strategischer Sicht getroffen. Hier lautet die Devise: Nachhaltige Sicherung des Kundenwerts auf mittel- und langfristige Sicht. Zwar schreckt das hohe Investment in eine umfangreiche Software erstmals ab, jedoch erlaubt genau diese Software den Return-on-Inverstment (ROI) erheblich zu steigern und die Opportunitätskosten langfristig zu senken.
13. Ressourcen-Raubbau
Zahlreiche Mailings werden immer noch manuell von der Grafik, dem Marketing und der IT gefertigt. Dabei übernimmt jede Abteilung ihre eigene Rolle: Grafik, Marketing, Inhalte, IT, die Adressselektion. Zahlreiche Personen sind somit über Tage mit dem Versand eines Mailings beschäftigt. Ressourcen die weitaus anders genutzt werden könnten.
Lösung: Automatisierung und Zentralisierung von Datensilos. Die Automatisierung setzt ein gewisses Maß an zentralisierten Daten voraus, aber dies hilft, die Cross- und Upsellingraten im E-Commerce mittels E-Mail-Marketing nachhaltig zu steigern.
14. Newsletter-Negation
Bestandskunden zu binden ist meist kosteneffizienter als Neukunden zu akquirieren. Ein wichtiges Instrument zur Pflege von Kundenbeziehungen ist der Newsletter. Doch selten wird der „Newsletter“-Hinweis auf der Webseite entsprechend seiner potenziellen Bedeutung im CRM gewichtet. Stattdessen fristet er meist ein eher heimliches Dasein, vergraben zwischen zig gleichrangigen Links in der Marginalspalte oder Ähnlichem.
Lösung: Der Newsletter-Service muss aktiv beworben werden – essenziell ist die Mischung aus einer guten Sichtbarkeit sowie passender Nutzen-Kommunikation.
15. Werbe-Wirren
Gestaltungsfehler beim Newsletter verhindern, dass dieser seine Werbewirkung entfalten kann. Der Abonnent sieht sich nach Öffnen der E-Mail mit einem Zeichenwust konfrontiert – die Gestalter versäumen es, die Aufmerksamkeit derart zu lenken, dass der Newsletter gelesen wird.
Lösung: Ein passender Absendername und Betreff sind die wichtigsten Kriterien. Der Inhalt sollte mit klassischen Gestaltungselementen den Blickverlauf steuern. Bewährte Elemente sind Bilder, Überschriften, Unterüberschriften, Aufzählungen, Fettdruck und Links. Statt vollständige Artikel im Newsletter zu platzieren, empfiehlt sich der Rückgriff auf Teaser und weiterführende Landingpages. Schließlich hat sich in grafischen Werbemitteln ein prominenter Call-to-Action-Button bewährt, der dem Abonnenten in der Orientierungsphase, also den knapp ersten 5 Sekunden, aufzeigt, was der Absender von ihm erwartet.
16. Spam-Filter-Schwund
Laut einer Return-Path-Studie leiben 13,7 % berechtigter Werbemails in den Spamfiltern deutscher Adressaten hängen. Da die Nachrichten dort nicht gesichtet werden, schmälert dies den ROI des Newsletters und vor allem der Stand-Alone-Kampagnen auf TKP-Basis erheblich.
Lösung: Zum einen kann die Zahl der falschen Einstufungen dadurch gesenkt werden, dass die E-Mails über eine akkreditierte Infrastruktur versandt werden. Im deutschsprachigen Raum empfiehlt es sich z. B., einen CSA-zertifizierten E-Mail-Dienstleister zu wählen. Zum anderen lässt sich anhand eines Spamscorings vor dem Versand ermitteln, welche Spamfilter-Systeme falschen Alarm melden – und warum. So kann noch final nachgebessert werden.
17. Arbeitsverweigerung im Antwort-Management
Wenn nach größeren E-Mail-Aussendungen mehrere tausend Rückläufermails die Postfächer fluten, drücken sich Unternehmen häufig vor dem kleinteiligen Antwort-Management. Bleibt die Suche nach Leads in den Mails aus, werden zuvor dafür eingesetzte Budgets und Ressourcen verbrannt, weil der Kunden-Input ungenutzt bleibt. Setzt ein Unternehmen eine noreply@-Absender-Adresse bei den Mailings ein, ist dies der effektivste Weg, alle Anstrengungen des Mailings ins Leere laufen zu lassen.
Lösung: Moderne Versandsysteme unterstützen Marketingmanger auch beim Antwort-Management. Unter den Rückläufern wird auf der ersten Stufe Spam aussortiert. Auf der zweiten Stufe erfolgt eine automatische Klassifikation der E-Mails in häufige Cluster. Hierzu zählen z. B. Zustellungsfehler („Bounces“), Autoresponder, Beschwerden, E-Mail-Adresswechsel oder eben echte Produktanfragen. Eine Alternative für Unternehmen, denen die passende Versandlösung fehlt: Ein Autoresponder weist die Absender auf die Kontaktadressen für bestimmte Anfragen hin.
Customer Journey
18. Multiattributions-Mangel
Marketing Budgets sind nicht optimal aufeinander abgestimmt und werden teilweise doppelt ausgegeben: Die Analyse der Customer Journey zeigt Reverse Phone Lookup , dass es zahlreiche Kontaktpunkte gibt, für die bereits Marketingspendings gezahlt werden (Display, E-Mail, Google). Bei einer bisher üblichen Vergütung nach der Methode ‚last cookie wins‘, wird nach diesen Ausgaben auch noch die gesamte Provision dem Last-Cookie-Partner zugerechnet und ausgeschüttet, zum Beispiel einem Affiliate.
Lösung: Customer-Journey-Tools bieten mit Hilfe von Attributionsmodellen die Möglichkeit, die Gesamtheit der Marketingausgaben in ihrer Verteilung zu optimieren. Dazu simulieren verschiedene Modelle gegeneinander mögliche, neue Verteilungsschlüssel. Dies geschieht auf der Basis von Echtdaten aus dem Tracking.